Neunzig Jahre Schleich: vom Schwäbisch-Gmünder Handwerksbetrieb zum Private-Equity-Portfolio
Schleich hat sich seit 1935 vom Familienbetrieb zum Marktführer für Tierfiguren entwickelt; mit dem Verkauf an Partners Group 2019 änderten sich Strategie und Sortiment grundlegend.
Die im Jahr 1935 von Friedrich Schleich in Schwäbisch Gmünd gegründete Manufaktur begann mit kleinen Hartgummi-Figuren für den lokalen Spielzeug-Handel. Aus diesem schwäbischen Handwerksbetrieb ist über neun Jahrzehnte ein Unternehmen entstanden, das heute zu den international meistverbreiteten Herstellern realistischer Spielfiguren zählt. Die Stationen dieser Entwicklung lassen sich entlang dreier deutlich unterscheidbarer Epochen lesen: der frühen Lizenz-Phase, der Konsolidierung als Tierfiguren-Spezialist und der jüngsten, von Private Equity geprägten Markt-Strategie.
Frühe Jahre und Schlumpf-Lizenz 1965
Die Anfangs-Jahrzehnte waren wirtschaftlich überschaubar; das Unternehmen produzierte vornehmlich Tier- und Märchen-Motive in einfachen Kunststoff-Verfahren. Der entscheidende Schritt zur überregionalen Bekanntheit erfolgte 1965 mit dem Erwerb der Lizenz für die belgischen Schlumpf-Figuren des Comic-Zeichners Peyo. Die kleinen blauen Figuren – produziert ab Mitte der 1960er-Jahre und bis Mitte der 2010er-Jahre kontinuierlich im Sortiment geführt – wurden für eine Generation zum Synonym für die Marke. Ihr Einsatz als Ferrero-Sonderverpackung in den frühen 1980er-Jahren markierte zugleich den Übergang von einem reinen Spielzeug- zu einem Sammler-Objekt.
Tierwelt-Linien als Markt-Spitze
Den heutigen Charakter der Marke prägt vor allem die seit den späten 1970er-Jahren systematisch ausgebaute Tierwelt-Linie. Sie gliedert sich in mehrere Themen-Welten, die das Unternehmen jeweils mit einem mehrjährigen Produkt-Zyklus pflegt: Bauernhof als die mengenmäßig stärkste Sparte, Wild Life für afrikanische und asiatische Säugetiere, Horse Club als die seit 2008 eingeführte Pferde-Linie mit ergänzendem Reitstall-Spielwelt-Konzept, daneben die Dinosaurs-Reihe und die ab 2017 vertriebenen Eldrador Creatures als Fantasy-Erweiterung.
Sammlerinnen und Sammler unterscheiden zwischen den jährlich neu auflegten Standard-Figuren und den sogenannten exklusiven Jahres-Figuren, die in geringerer Stückzahl in Spezial-Verpackung erscheinen. Letztere bilden den Kern eines stabilen, wenn auch im Vergleich zu Funko Pop! eher verhalten gehandelten Sekundärmarkts. Standardwerke zur Identifikation der einzelnen Auflagen werden von der losen Vereinigung AK Schleich-Sammler gepflegt.
Familienunternehmen bis 2019
Über mehr als acht Jahrzehnte blieb das Unternehmen in Familienhand. Bis 2019 wurde die Geschäftsführung von Nachfahren des Gründers und externen Geschäftsführern gemeinsam wahrgenommen; der Produktions-Standort lag durchgehend in Baden-Württemberg, später ergänzt durch Fertigungs-Partner in Vietnam und der Volksrepublik China. Die Familienführung wurde von der Sammler-Szene als Garant einer behutsamen Sortiments-Pflege wahrgenommen: Neuauflagen folgten in geordneten Mehr-Jahres-Zyklen, Klassiker blieben über lange Zeiträume verfügbar, und die Werkstoff-Qualität blieb auf einem identifizierbaren Niveau.
Verkauf an Partners Group und Strategie-Wandel
Im Jahr 2019 wurde das Unternehmen mehrheitlich an die Schweizer Private-Equity-Gesellschaft Partners Group veräußert. Mit dem Eigentümer-Wechsel begann eine deutlich offensivere Expansions-Strategie: Erweiterung des Lizenz-Geschäfts, Beschleunigung der Modellzyklen und stärkere Betonung der internationalen Märkte. Aus dem Sammler-Umfeld werden seither vereinzelt Bedenken hinsichtlich der Sortiments-Tiefe und der Werkstoff-Konstanz vorgebracht. Diese Kritik bezieht sich namentlich auf die schnellere Rotation einzelner Bauernhof-Figuren und auf den Eindruck, dass langlebige Klassiker früher aus dem Programm fallen als unter der vorherigen Familien-Führung.
Markt-Lage 2026
Das Unternehmen behauptet sich gegenwärtig als unangefochtener europäischer Marktführer im Segment realistischer Spiel-Tierfiguren. Wettbewerber wie der schwäbische Hersteller Bullyland aus Spraitbach – seit 1972 ebenfalls in Baden-Württemberg ansässig und besonders durch Disney-Lizenzen wie Frozen, Cars und Toy Story präsent – decken einzelne Nischen ab, ohne die Markt-Stellung im Tierfiguren-Bereich grundsätzlich anzugreifen.
Für die Sammler-Szene bleibt die Aufgabe der kommenden Jahre, die Identifikation einzelner Produktions-Chargen zu dokumentieren. Die nach 2019 eingeführte beschleunigte Modell-Rotation erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass aktuelle Standard-Figuren in zehn oder fünfzehn Jahren bereits als limitierte Auflagen gelten werden. In dieser Hinsicht setzt sich eine Beobachtung fort, die das gesamte Sammelgebiet prägt: Was heute breit verfügbar erscheint, ist morgen die kuratorische Aufgabe.